企業識別系統
企業識別系統英文縮寫CIS（Corporate-Identify-system），是企業進行形象塑造的科學方法和系統化運作的有力手段和工具。
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企業識別系統的定義與構成要素
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企業識別系統的定義
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CIS即企業識別系統，是指企業為塑造自身形象，以統一的視覺設計，運用整體傳播系統，把企業的經營理念、經營活動、管理特色等傳達給社會公眾，以凸現企業的特征與個性，是社會公眾產生信賴和認同，達到塑造企業良好形象，提升企業市場競爭力的目的。
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企業識別系統的構成要素
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CIS由三大要素構成，即理念識別，英文縮寫MI（Mind-Identify）；行為識別或活動識別，英文縮寫BI（Behavior-identify）；視覺識別，英文縮寫VI（Visual-Identify）。這三者構成有機的整體或說CIS是MI、BI和VI的系統集合。其中理念識別是主導與核心；行為識別是將企業經營理念加以動態化的體現；二視覺識別是企業的靜態識別方式，是以視覺符號形成將企業的經營理念傳遞給社會公眾。
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1.理念識別（MI）。即企業的經營理念。它是CIS的核心內容，因而是建立和實施CIS的原動力和基礎。企業的經營理念是一個完整的觀念體系，具體包括以下內容：
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（1）企業價值觀。是指企業及員工對其行為的意義所做的價值判斷與取向。換而言之，企業價值觀反映的是企業的存在對社會有何種意義，企業在社會發展中的使命究竟是什么，這一類是決定企業生存實質的問題。
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現代市場經濟條件下，企業的價值觀體現兩層含義：①追求利潤最大化。這是企業最基本的使命，是由企業的性質決定的，舍此企業將難以存在和發展，更無法對社會經濟發展做出貢獻。②承擔社會責任。企業立于社會之中，必須承擔與此相適應的社會責任，追求隊社會進步的貢獻。這是構筑現代企業經營理念的最重要的組成部分，也是樹立良好企業形象的基石。
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總之，企業價值觀回答“為什么”這一涉及企業使命與存在價值的問題。因此，它是企業經營理念的基本出發點和確立其思維方式、行為規范的準則。
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經營哲學。是指企業依據什么樣的指導思想去經營企業。它解決“怎么做”問題，因而是企業經營理念的具體定位。經營哲學是在企業的經營活動中逐漸形成的，具有經營性和實用性的特點。
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企業精神。是指以企業哲學為指導，建立在共同價值觀基礎上的，并為全體員工廣泛認同的一種群體意識。企業精神能否成為企業凝聚力的精神支柱，必須符合兩個基本條件：①體現時代特點，因為時代條件的不同，對企業精神的形成和要求就必然不同；只有適應時代變遷，企業精神才能產生巨大的精神力量。②符合企業目標，以企業目標為歸依之地。如果企業精神游離與企業的目標之外，企業將無從生存和發展。因為，企業精神是整合群體關系，形成進取向上局面的精神力量，所以它必然應服從、服務于企業的發展目標，才具有實際的價值。
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行為準則。是指企業員工在經營與管理活動中，必須要嚴格遵守的一系列行為標準與規則。它包括服務公約、操作規程、崗位責任、勞動紀律以及考核獎罰制度等。
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行為準則的功能，在于把員工的行為約束在符合企業營運的范圍內，達到在工作秩序井然基礎上的高效運行。行為準則的制定必須以規定明確、要求具體、獎罰分明、具有可操作性為基本原則；行為準則必須得到嚴格、全面的執行，才會達到預期的效果。
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總之，行為準則界定企業員工在企業活動中的行為合理性。因此，它必然同企業價值觀、企業經營哲學、企業精神的基本要求相吻合，具有邏輯上的一致性。
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活動領域?；顒宇I域亦稱事業領域，是指企業擅長的專業領域或活動領域。這表明企業雖然可以從事多元化經營，但在其中總有自身最具優勢和發展前景的專業領域。對此予以識別和規定的目的在于，明確企業的發展方向，體現企業的信念與追求，進而集中主要力量在這一領域求得快速發展。
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行為識別（BI）。它是CI的動態識別形式，是企業經營理念的動態化體現。企業行
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為識別包括對內識別和對外行為識別。
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企業對內行為識別包括員工教育、福利制度、管理規范與制度、工作環境、文體活動等。
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企業對外行為識別包括公共關系、社會公益活動、產品推廣與促銷、市場調查、信息溝通等。
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企業對內行為識別主要是通過員工教育與培訓，使員工對企業的經營理念形成認同，形成團隊意識，以提高員工的工作素質。在此基礎上，企業才能更好地提供優質產品與服務，更好地回報社會。
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企業對外行為識別主要是通過上述活動，不斷地向外部公眾傳播企業形象信息，以提高企業的知名度和美譽度，達到從總體上提升企業形象的目的。
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企業對內行為識別與對外行為識別是相互聯系的，可以說，對內行為識別是對外行為識別的前提與保障，對外行為識別是對內行為識別的延伸和擴展。
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視覺識別（VI）。它是企業靜態識別形式。它是將企業經營理念等抽象內容，轉換
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成具體化、視覺化的符號，以標準化、系統化和統一性的手法體現企業特征，塑造企業形象。
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視覺識別因其表現形式的多樣性、生動性和形象性，而為社會公眾喜聞樂見，所以是企
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業識別系統中最有傳播效果和感染力的。視覺識別的構成要素包括企業名稱、名牌標志、標準字體、標準色、象征圖形、吉祥物、企業造型、宣傳標語與口號等構成的基本要素；將基本要素運用于產品、包裝、辦公用品、營銷環境、企業建筑物、旗幟、設備、招牌、交通工具、員工服飾、廣告媒體、個人名片等，則構成應用要素。
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CIS構成要素的相互關系
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在CIS中理念識別（MI）是基礎和核心。它是在企業的長期發展中形成的，由于每個企業具體條件的不同，因之每個企業都具有獨特的經營理念。簡而言之，理念識別（MI）決定企業之間的差別與素質。據此，行為識別（BI）和視覺識別（VI）必須充分體現企業的經營理念，才能形成統一并具有個性的企業形象。否則，只能適得其反。
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行為識別（BI）是企業的運作模式。它不僅體現企業經營理念的要求，同時又產生客觀上的識別作用。社會公眾通過企業的行為特征去識別、記憶與評價企業。
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視覺識別（VI），通過運用多種形式的視、聽手段表征企業的經營理念，因而具有沒血和藝術價值，從而可以有力提升和塑造獨特的企業形象。
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有人形象地將這三者之間的關系比喻為，心（理念識別）、手（行為識別）、臉（視覺識別）之間的關系，是十分貼切的。
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企業識別系統的導入
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企業識別系統的導入大致包括四個前后銜接的工作步驟：企業實態調研、制定計劃方案、實施計劃方案、績效評估。以下進行簡要說明。
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企業實態調研
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導入CIS的目的在于塑造、傳播、提升企業的獨特形象。為此，只有充分掌握與企業形象有關的真是狀況，才能發現問題與差距，繼而為計劃的制定提供客觀依據。
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企業實態調研的內容主要有：
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對決策層的調查。對決策層成員的調查理由是：了解其對企業發展的設想；統一看法，主要是與企業理念相關的看法；提高其對導入CIS的重視程度。
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對決策層成員的調查方法主要是：
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文獻調查--對那些有據可查的有關企業發展設想，可采取文獻調查法，即從企業內部報告與總結，大眾傳媒報道等渠道收集。
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訪談調查--利用訪問調查提問表，對決策層成員進行個別訪談，主要就以下幾個方面問題進行調查：①決策層職權分工范圍的有關問題。②企業經營活動及有關的問題。③對企業的歷史評價。④有關企業識別系統的問題。
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員工調查。員工是樹立企業形象的關鍵因素。因此，了解員工對企業的看法、建議與意見，對企業發展的設想，以及他們對導入CIS的認識程度，對于順利導入CIS，具有重要的影響作用。
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對員工調查的主要內容有：①個人基本情況。②對競爭對手的評價。③對企業經營理念
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的評價。④對企業形象的評價。⑤對企業形象構成要素的評價，如商品與服務、員工形象等。⑥有關對導入CIS的看法。⑦對工作倫理方面的調查。⑧對工作環境的調查。
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對社會公眾的調查。了解公眾對企業形象的真是看法，對能否成功導入CIS具有重要的作用。具體的調查內容包括以下幾個主要方面：①個人基本情況。②企業認知度。③企業綜合評價。④經營與財務狀況評價。⑤服務與銷售形象。⑥個別商品或服務形象評價。⑦技術形象評價。⑧企業員工素質評價。
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對企業信息傳遞狀況的調查。導入CIS，就要了解企業原有屬于CIS系統的構成要素的實際狀況，特別是VI的現狀。因為新的CIS的導入要想去的預期成效，是建立在對企業原有CIS 的充分了解、認識基礎上的。調查的主要內容包括：①對內傳遞、溝通活動。主要了解有關企業理念宣傳物品、自辦報刊、員工進修于培訓、舉辦大型文體活動、定期例會等情況。②營銷廣告等對外傳播活動。包括企業營銷、廣告宣傳、主要商品和服務的商標或名稱、消費者糾紛處理等情況。③對外公共傳播活動。包括公關活動、企業標語、企業在媒體發布的各種廣告、企業介紹說明書、舉辦大型社會活動等內容。這些情況都要從歷史與現狀兩方面了解。④視覺識別（VI）基本要素的現狀。有關企業名稱、象征符號、標準字、標準色、其他基本要素的評估。⑤視覺識別（VI）應用要素的現狀。包括企業旗幟、戶外廣告、員工服飾、自用交通工具、商品包裝物等。綜上所述，企業實態調研的目的是探索企業的真實社會形象，進而為改善企業形象提供客觀依據。
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企業實態調研最終是以調查研究報告形式，全面、具體說明分析所了解到的有關企業形象的所有問題。如果企業處于特殊時期，報告應該詳細回答一下幾個問題：目前企業最主要的形象危機是什么？產生企業與社會公眾利害關系的原因是什么？在什么地方以及在什么時間產生的問題？誰是主要責任人？那些公眾受到具體影響？問題的發生過程？企業因此受到哪些影響？如果企業處于正常時期，調查報告主要回答以下幾個問題：目前企業的知名度與美譽度如何？企業形象的要素如何？企業那些工作有欠缺？社會公眾對企業有哪些要求？
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企業形象調查報告的一個特點是，不包括問題的解決與處理方法，而只是對企業形象的客觀現實及其問題進行深入、具體地分析。
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簡而言之，它職位解決問題提供依據。
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制定計劃方案
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導入CIS的第二部是制定計劃方案。為此，首先要明確導入CIS的動機，進而確認工作目標及實施方案。
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導入CIS的動機。一般而言，企業導入CIS的動機來自兩個方面：一是來自企業內部的需要，具體包括提升企業知名度、吸引人才、調動員工積極性，協調與合作伙伴的關系，擴大廣告效果與銷售，強化內部管理等；二是來自市場壓力，包括企業面臨的成本、競爭壓力、社會公眾與顧客對企業的不量看發，形象傳播渠道不暢、效果不好等。
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另外，對新企業而言，導入CIS的初衷旨在梳理企業形象，謀求長遠發展；對老企業而言，導入CIS的動機則源于解決企業現有形象識別系統中存在的某些問題。
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確立目標。出于不同的動機，應有不同的目的。目標指引行動的方向，又是裁決計劃制定與實施工作成功與否的尺度。
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總目標與具體目標。企業形象目標有總目標和具體目標之分。
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總目標是企業形象策劃活動的指南。其構成要素包括：基本目標--傳播信息；長期目標--聯絡感情；主要目標--改變態度；最高目標--引起行為。
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具體目標，要依據企業自身條件所處環境狀況的要求來決定，如改善經營狀況，協調社會關系，促進社區發展等等。
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確立目標應注意的問題。確立企業形象的目的是解決現存問題，梳理和改善企業
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的具體形象。以此而論，企業形象目標的確立，應滿足一下要求：
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1）有效性。導入CIS是一項實際工作，意在取得績效。顯然，越明確、具體越能夠解決問題的目標，就越能收到明顯的效果。否則，導入CIS只能流于形式，得不償失。
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2）有利性。導入CIS是為企業獲取切實的社會和經濟利益。只有為社會公眾帶來切實的多方面的社會與經濟利益，企業才能博得好名聲；只有企業取得正常經濟回報，企業才能與社會一同謀求進步與發展。
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3）有彈性。一方面，確定目標應切切合實際，不能好高騖遠；另一方面，由于社會經濟發展和企業內部條件變化均具有不確定的特點，目標的確定就應留有回旋余地。
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從上述三點要求看，目標的有效性要求實際上是針對產生問題的原因。只有消除原因，問題也就迎刃而解，目標自然會順利實現。目標的有利性要求，則是指向結果，是衡量結果的功利性尺度。目標的有彈性要求，則給出目標能否實現的前提條件，只有符合實際，計劃才能順利實施，并達到預計目標?？傊?，這三項要求是相輔相成、有機統一的。
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擬定計劃方案。簡而言之，計劃方案是實現計財目標的工作程序與步驟、工作方法與手段的系統化集合。一個有效的計劃方案，應符合以下要求：
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（1）完整性。它表明計劃方案作為一個整體，不能出現各部分、各方面的明顯的欠缺
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與疏漏。顯然，一個好的計劃方案，應包括實現計劃目標的所有工作安排。
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（2）預見性。計劃是面向未來的。只有對現實診斷清楚，才能把握企業未來的走勢有效控制和管理才成為可能。這是衡量計劃是否具有可行性的重要標準。
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（3）進攻性。只有主動進取，而不是被動適應，企業形象才能不斷提升。因此，這是
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衡量計劃方案質量高低的一個尺度。
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（4）時間性。計劃只能在一段時間內具有可操作性。因為計劃是依據一定時期企業內部與外部條件制定的，這就需要企業對計劃完成的時間，有一個明確、具體的設計與規定，計劃才能得以順利實施，并受到成效。這意味著，計劃如果沒有確定的時間安排，將會逐漸失去針對性。有效性。
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擬定計劃方案的主要內容和基本工作程序是：
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確定企業經營理念。提出具有識別意義或反映企業特色的經營理念，包括企業價
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值觀、企業經營哲學、企業精神、行為準則、事業領域等。
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規劃企業經營管理活動。在經營理念的基礎上，對企業的活動如管理制度、公關、
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廣告營銷策略、員工行為等加以具體的計劃安排，以體現經營理念的本質要求。
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開發設計視覺識別系統。主要以企業標志造型，企業標準色為設計核心，繼而展
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開對企業其他標志的設計。
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辦理有關法律、行政登記手續。其中主要是與企業標志、造型有關的商標核準與注冊登記；另外，企業名稱登記或更名登記，也要考慮與重視。這主要是從知識產權方面考慮，即運用法律手段對企業形象的有關要素等予以保護。
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實施計劃方案
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企業形象計劃方案的實施就是將規劃與設想變成現實的過程。即使計劃制定的具體得當，但如果實施不力，計劃就會成為泡影。
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在計劃實施過程中的基本要點與程序是：
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1.制作CIS手冊。它把企業的經營理念、經營管理活動、視覺設計等內容集于一體，是企業導入CIS的指導性和權威性文獻。制作CIS手冊的基本目的是指導企業全面CIS的各項有關工作，同時有利于企業各部門、全體員工以此為據，加深理解，并予以貫徹。
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2.對內傳播。由企業最高領導召開CIS宣講會，即對員工實施CIS教育。對內傳播的目的在于強化企業內部的溝通，以便讓全體員工提高對導入CIS的理解與認識程度，形成共識，并體現在行動中。
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3.對外傳播。利用公關宣傳、廣告宣傳等多種手段，向社會公眾傳遞企業理念和識別系統的新變化、新特點。這主要是通過舉辦以樹立企業形象為目的的大型公共關系活動等，以取得社會公眾的廣泛了解與認識。
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4.全面推廣。把CIS的導入同企業的其他各項活動有機結合起來，一體化地推動企業的經營管理工作，形成內求和諧、凝聚，外求發展的良好局面，達到社會公眾認同企業，支持企業發展，企業推動社會、經濟進步的根本目的。
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在實施計劃方案的過程中應把握以下原則：
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目標控制原則。在實際執行計劃的過程中，因受多重復雜因素的影響，實施活動易偏離預定的軌道，所以執行計劃的機構與人員，應始終以實現目標為準則，對整個活動進行引導和控制，以確保計劃目標的實現。只要不出現重大的變化，就不應輕易改變或放棄已確定的目標與相應的實施步驟。
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靈活調整原則。計劃有時會與客觀條件的要求相背離。在計劃執行中只有不斷進行檢測，才能及時發現問題，特別是當發現計劃方案存在較大問題，或客觀條件已有較大變化，從而計劃難以順利執行時，必須予以靈活及時的調節與修正。這包括對計劃執行的工作步驟、手段、執行時間乃至計劃目標本身等。靈活調整的目的在于適應變化，力爭計劃取得良好的成效。
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把握時機的原則。實施計劃存在一個選擇時機問題。因為導入CIS是一個對實效性要求非常高的活動。換而言之，時機是否得當往往成為計劃成敗與否的關鍵因素之一。
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一般而言，在實施計劃時凡是痛重大節日沒有任何關系的活動都應避開節日。因為，重大節日都是全社會性的，為人們所普遍關注。如果在此時實施計劃就會被節日活動沖淡實施效果。把握時機是一種技巧和藝術，不能過于教條，只能隨機而動，用創造性的思維方式加以對待。
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影響因素分析。實施計劃是在一個不確定的環境中進行，面對各種難以預料的復雜因素的干擾。就其基本變數而言，影響計劃實施的原因來自三個方面：
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目標障礙。主要指計劃目標不具體或不且實際，以致計劃難以順利執行。諸如計劃過于含糊、抽象、缺乏可操作性手段以及邏輯程序混亂，可歸之為目標不具體的范疇；計劃脫離實際、環境條件發生變化，可歸之為計劃不正確的范疇。這兩種原因均會導致計劃目標難以實現。
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溝通障礙。企業形象的塑造，一個極其重要的方面是溝通與理解。在企業與社會公眾相互溝通的基礎上達到互相理解與信任，是企業形象塑造的一項重要工作內容。如果存在溝通上的阻礙，則企業形象的構建就面臨較大的阻隔。溝通障礙包括語言或文字障礙，習俗障礙、年齡障礙、種族障礙、政治或經濟障礙等。只有具體研究這些障礙生成的原因，并根據不同社會群體的具體條件與特點制定具有針對性的CIS策略，才能消除障礙，實現有效的溝通，使企業形象在傳播過程中暢通無阻。
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突發事件干擾。來自于自然的或人為的兩個方面。突發事件對社會產生強烈的沖擊，會極大的吸引社會公眾的注意力，因而會嚴重影響企業形象傳播與塑造活動的正常進行。為應付此類事件對企業形象計劃執行的干擾，應紙杯一套應急預案，應對從容才不致陷入被動局面。
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績效評估
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它是導入CIS過程的最后一個工作環節，目的是測評成效，尋找問題，發現差距。在總結實踐經驗與教訓的基礎上，為今后的企業形象策劃與塑造工作奠定良好的基礎。
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績效評估的基本工作程序，包括以下幾個步驟：
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設定評估尺度?？冃гu估就是對企業導入CIS后，在這方面的投入與產出的測量。
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企業識別系統（CIS）屬于企業的無形資產，企業在這方面的投入不是短期可收回的，而是在長期逐漸產生經濟和社會的回報。因此，對CIS實施過程結束后的測評，主要是以CIS計劃所列示的企業形象的計劃總目標和具體目標作為尺度。以此衡量、評價實施方案后產生的效果大小、計劃與事跡執行之間的差距。其中，企業形象的總目標是績效評估的基本標準，而其他具體目標則是從CIS工作的各個方面，對企業形象建設的具體工作、具體內容進行總結與估價?？傊?，計劃所要達成的工作目標，是測評實施過程與結果成敗與否的標準。
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收集、分析相關信息。收集計劃方案實施過程的相關資料，是對其實際工作過程
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的全面、具體、深入地了解。據此，才能得到切合實際的分析與判斷。分析、比較的方法是將計劃目標與實際結果進行對照，并作出評價。收集信息應盡量利用統計的方法將事實數量化。在此基礎上得出的分析結論，才能令人信服。
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制作分析報告?？冃гu估的工作成果是評估報告。評估報告作為企業導入CIS的
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工作總結，應報送企業決策機構，以便為企業決策提供參考。
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報告的主要內容包括描述企業CIS活動的客觀過程、比較實際工作與預期目標、分析成敗原因、預測今后工作等項內容。
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修正與調整?？冃гu估的根本目的在與為今后的企業CIS工作的進一步展開創造
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條件。另外，根據評估報告的結果，在企業內部對有關機構與人員進行評比與表彰工作。
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績效評估的方法，主要有以下幾種：
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公眾評估法。它是評估的最重要形式。因為企業形象是公眾對企業的音響和評價，
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企業實施形象和評價，企業實施形象戰略成效如何的裁定者，當然是社會公眾。公眾評估法的具體方法包括大型社區調查、用戶調查、消費者調查等。
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自我評估法。是由參與CIS實施計劃的有關人員，憑自我感覺估價工作成效。
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專家評估法。聘請外部企業形象戰略轉借，對企業形象的實施活動進行評價。專
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家以中立的身份做出客觀、深入地分析，會得出中肯有價值的評估意見。
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組織評估法。由企業內部有關人員集體討論、分析企業實施方案的得失、成敗。
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這種利用集體智慧的方法，有助于多角度進行分析，從而得出較為全面的評估結果。
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總之，企業導入CIS過程中，每一階段的工作都是重要的。因為，它不僅影響下一個環節的工作質量，也對整個活動產生影響。另外，從企業追求永續經營的角度看，在市場競爭日益激烈的今天，企業必須不斷追求自身社會形象的盡善盡美，才能在市場中立于不敗之地。這意味著，企業形象的建設是一個延續不斷的過程，上述四個前后銜接的工作環節，就是推動企業形象日臻完善的前進鏈條。
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